撰文：Cobo
AI 正在动摇谷歌搜索的赚钱逻辑。
10 月 29 日，谷歌母公司 Alphabet 股价暴跌约 13%，单日市值蒸发近 5000 亿美元。令市场担忧的，是人工智能（AI）正在侵蚀支撑谷歌营收的搜索广告模式。最新财报显示，尽管谷歌搜索查询量创下五年来的最快增速，但广告收入同比仅增长了 12%，较上一季度仅增加了约 7900 万美元。谷歌管理层承认，AI 模式在变现能力方面仍不及传统搜索。
这意味着，搜索频率比以往任何时候都要高，但华尔街开始怀疑谷歌能否将这种活跃度转化为真金白银。
搜索广告之所以具有极高价值，是因为能够影响人们的购买决策。品牌方付费购买搜索结果中的显眼位置，用户点击，谷歌便从中获利。一旦 AI 开始介入搜索、比价，甚至直接代用户下单，用户就不会再经过那些广告位了。即便人们依然保持着搜索和消费的习惯，谷歌也可能再难获得像过去那样的收益。
但 AI 连一笔普通购物都完成不了？
颇具讽刺意味的是，这些足以威胁互联网巨头商业模式的 AI 智能体，有时却连一笔普通购物都无法顺利完成。
X （原 Twitter）平台用户 Maia 最近测试了三款 AI 购物代理，结果无一顺利完成任务：Instinct 被丝芙兰（Sephora）的机器人检测机制拦截；Poke 无法在 Uber Eats 完成下单，甚至连 DoorDash 的账号都登不进去；Dash 虽然在 AutoZone 完成了结账，订单却在约 17 小时后被取消。最终，这三款工具都未能完成任务，并建议用户自行手动购买。
上述这三款工具，正是当下迅速崛起的「个人代理」（Personal Agents）浪潮的一个缩影。作为专为消费者打造的数字替身，它们的野心不仅在于提供建议，更在于直接代行意志，替用户接管登录、选购、预订乃至支付的全流程。从野心勃勃的初创团队到 Meta 这类科技巨头，无一不在争相涌入这条赛道。而频次高、易量化、且直接碰撞真金白银的购物场景，顺理成章地成为了检验这些 AI 替身实战能力的绝佳试金石。
以 Dash 为例：它使用一次性虚拟卡来保护用户的真实卡号；以「访客」身份结账，无需获取用户的账户密码；还允许收货地址与持卡人信息不一致。从安全角度来看，这些设计都非常合理。然而，在传统的支付欺诈防范系统眼中，这些特征组合在一起，看起来极像信用卡盗刷行为，陌生的设备、虚拟卡、与持卡人信息不符的收货地址，任何一项都足以触发警报。
Dash 的挫折，恰恰折射出 AI 购物目前一个致命硬伤：AI 智能体虽然学会了替人类「跑腿发单」，但整个商业世界却还没准备好如何核验它们的身份。 从 Cloudflare 的机器人防御阵线，到支付端严防死守的 3D Secure 验证，现有的反欺诈防火墙固然坚固，却很「盲目」，它们根本分不清对面站着的是居心不良的恶意爬虫，还是捧着真金白银替主人上门消费的合规代理。
当然，商家保持谨慎也是完全有道理的。如果人工智能（AI）预订了错误的航班、输入了错误的地址，或在未经适当授权的情况下进行了购买，那么由此产生的退款、拒付及客户服务成本该由谁来承担？由于责任归属模糊不清，接受一笔无法核实的订单，其风险可能比直接拦截该订单还要高。即便代理程序（AI 智能体）带来了准备下单的客户，许多商家仍会认为拦截订单是更稳妥的选择。
Visa、万事达卡（Mastercard），以及由 OpenAI 和 Stripe 共同推出的「代理商务协议」（Agentic Commerce Protocol），目前都在致力于探索如何识别这些代理程序并对其支付行为进行授权。在这些标准得到广泛应用之前，商家只能继续沿用现有的反欺诈规则，即便这意味着可能会错失一些合法的订单。
为什么亚马逊不欢迎购物代理？
然而，安全与责任问题只解释了部分阻力。对亚马逊这样的电商巨头而言，允许外部 AI 代理自由购物，还可能影响其赖以盈利的广告业务。
此前，亚马逊不惜将 Perplexity 推上被告席，强令其「购物代理」工具 Comet 彻底退出亚马逊平台，并顺利斩获初步禁令；今年 9 月，亚马逊又封杀了 Meta 旗下的购物代理 Muse。尽管亚马逊官方给出的理由是授权、隐私与安全问题，但外部购物代理带来的挑战，显然不止于此。
广告业务是亚马逊的核心收入来源之一。各大品牌通过竞价获取产品搜索结果中的推广位，希望消费者在浏览、比较和筛选商品时能看到这些广告。如果由人工智能（AI）来代劳这一切，甚至还能自主挑选出性价比更高的商品，那么消费者就根本看不到这些广告了。每一笔绕过亚马逊平台直接完成的交易，都在削弱亚马逊对用户购买行为的掌控力。
类似的压力也出现在谷歌身上。随着越来越多的消费者开始通过 AI 搜索和购物，传统搜索广告可能不再是购买决策的必经环节。通过 AP2 和 UCP 等协议，谷歌希望用户能够在「谷歌搜索」（Google Search）和 Gemini 内部直接完成产品发现、决策和结账流程。虽然搜索广告的变现效率可能会有所下降，但只要购物行为发生在谷歌的「地盘」上，它就能留住用户，并有机会从交易本身获取收益。
广告巨头开始押注交易业务
同样依赖广告收入，谷歌与 Meta 正经历截然不同的 AI 冲击。前者面临搜索广告变现的压力，后者却已开始从 AI 投入中获得实质回报。Meta 第三季度广告收入同比增长 26%，增速是谷歌搜索业务的两倍多。首席财务官 Susan Li 表示，采纳了 Meta AI 业务助手建议的广告主，其转化率比未采纳建议的同类广告主高出近 5%，且单次转化成本基本持平，同时这些广告主在广告上的支出也增加了 9%。AI 不仅提升了 Meta 广告的效果，还吸引了更多的广告预算。
然而，就在广告业务持续增长之际，这家约 98% 的收入来自广告的公司，却推出了一款完全不含广告的购物代理 Muse。上线约六周后，Muse 在美国和加拿大的用户数便突破 1000 万。其每周活跃用户中，超过四分之一会通过它购物，平均客单价超过 200 美元。扎克伯格表示，未来可能通过交易佣金或订阅费实现盈利。
Meta 一边利用 AI 提高广告收入，一边为广告可能失去的商业价值寻找新的变现方式。随着消费者逐渐习惯让 AI 搜索、比价并下单，掌握交易入口的平台除了向商家出售广告，还可能直接从每笔交易中获得分成。
这一变化开始向下游的支付环节传导，为 Stripe 等支付服务商开辟了新的增长空间。
Meta 的 Muse、Grok Bot 和 Instinct 均已接入 Stripe 的 Link 代理钱包。Stripe 在 9 月底公布的数据显示，过去一个月，通过 Link 完成的 AI 代理购买增长了 38 倍。由于 Stripe 服务着庞大的商户群体，它能够让这些购物智能体具备支付能力，并协助商户端完成收款处理。消费者可以通过各种不同的智能体进行购物，而底层的支付流程则始终由同一家公司承载。
随着购物入口日益碎片化，Stripe 这样的支付服务商有望成为连接代理工具与商家的“默认支付层”。无论最终哪款代理工具胜出，每一笔交易都必须经过身份验证、支付授权和结算等环节，而这些环节中的每一个步骤，都蕴含着商业价值。
当购物入口转移，谁能从交易中赚钱？
谷歌希望把购物留在 Search 和 Gemini，Meta 开始探索广告之外的交易收入，Stripe 则在为不同的购物代理提供支付服务。随着 AI 逐渐参与消费者的搜索、比价和购买决策，原本由搜索引擎和电商平台获得的收入，也可能开始流向新的参与者。
多年来，搜索引擎和电商平台把持着消费者的「入口」，将用户的注意力转化为广告收入。品牌方为展示量和点击量付费，而平台在消费者下单之前就已经获得了收入。在由「智能代理」主导的购物流程中，消费者或许只需说出自己的需求，剩下的搜索、筛选和下单工作便全由代理代劳。过去由广告承担的「发现」与「推荐」功能，正逐渐转移到这些智能代理身上。
这种变化将催生新的广告形式。品牌仍然需要争取消费者的选择，而智能代理也可能建立起属于自己的「付费推广」机制或收取推荐费用。然而，随着购买决策向 AI 界面转移，原本由搜索结果页和商品列表所捕获的价值，至少有一部分会流向那些能够引导决策、促成交易或处理支付的环节。
再回头看谷歌财报中搜索量与广告收入增速的背离，对于一家依靠广告起家的搜索巨头而言，没有什么比这更令人不安了：用户依然在搜索和消费，但钱却开始流向了别处。